每一天，化妆品店关店的戏码都在不断上演，透视着化妆品店群体身上一道又一道深深的伤痕。2004年以来，化妆品店渠道方兴未艾，在中国遍地开花，数以十万计的单店、区域连锁店和跨区域连锁店分布于市场的大街小巷，蔚然成风。

化妆品店从边缘走向主流，掌控了渠道的话语权。

越来越多的化妆品品牌商觊觎在化妆品店渠道上的收获，本土品牌是这样，外资品牌亦如此。

因为大家知道，与百货、超市、KA大卖场等渠道相比，这一渠道有着巨大的潜力和广阔的发展空间。

但是，要想赢得主流品牌关注，与百货商场、超市等渠道三足鼎立而有其一，化妆品店还有一段相当长的路要走。

更为严峻的是，虽然化妆品店已成燎原之势，但裹挟在渠道的繁荣假象下，它们大多数活得并不如意，随时都可能面临着关门的悲惨命运。

优胜劣汰，弱肉强食。寒潮来袭，它们只能用自己的左手温暖右手；受伤了，也只能孤独地自舔伤口。

1、化妆品店之殇

不容忽视的是，至今只有极少数地方性连锁能够冲破区域拘囿，大部分还是一个个“地方诸侯”，形成割据之势。

其他大多数门店遍布在化妆品行业各级市场的每个角落，但是，在主流的一线发达城市却鲜见它们的身影。城市的主流街道上，服装店、鞋帽店、饰品店比比皆是，但是，化妆品店却不知隐匿何处。

化妆品店，你在哪里？

与服装店、饰品店、鞋店动辄数千万、上亿的年销售额相比，化妆品店简直是天壤之别。

必须直面的现实是，化妆品店有数量没质量。

特别是在化妆品店群体内部，大部分门店依然是日复一日地过着小富即安的日子，一天销售额达到三、五千就觉得差不多，能过日子了，自我感觉良好起来。

殊不知，相较于行业的标准以及已经做出成绩的优质门店，这样的差距太大了。

现在小富即安，不代表永远。不进则退，不居安思危，未来就面临败退的危险。很多门店老板不去关注门店的长远发展，而是看到眼前的利润，一些店主的经营心态发生了严重的扭曲。

更为严重的是，他们没有意识到自己的危机。

以较为极端的方式经营，追求短期利益，舍本逐末的化妆品店并不在少数，这无疑极大地透支了化妆品店的未来，使化妆品店走上一条不归路。

除在经营心态上存在偏差，化妆品店突出的问题还体现在门店的产品结构不合理。

许多店主有着根深蒂固的暴利心态，以此为经营导向，店内充斥的大部分是高毛利空间的杂牌和终端品牌。是否为消费者所需要，是否为消费者所接受，还是一个大大的问号。

而且，为了销售更多的产品，大部分门店似乎都有这么一条潜规定：导购员卖名品没有提成，而卖终端产品则有不少的提成，卖得越多，提成越多。在此导向下，营业员通常的做法是，极力转化消费者的购买决策，让消费者买暴利产品。

越是这样做，消费者就越是反感，化妆品店发展之路就越走越窄，最终陷入恶性循环。

消费者是门店人气的集聚者，是从业者的衣食父母。货品的丰满度，如何最大化满足主流消费者的购物需求，决定了门店是否能够持续经营。

除此之外，他们势单力薄，散兵游勇，难成气候，难以拓展，门店装修缺乏特色，产品陈列毫无章法，对产品结构、品项也漠不关心，类似于大日化杂货店。

它们还面临着人才匮乏，管理落后的困境，以致门店销售一滑再滑，老式的管理方式更是让门店经营雪上加霜。

更为致命的是，门店人气不足，销量低迷。无法吸引新客流，只能靠寥寥无几的忠实客户，整店营运能力差，竞争力弱。销量上不去，门店就没有后续竞争力，每到厂家订货时间，一些小日化店就闹失踪，他们怕的是什么？怕的就是：一不小心就被厂家的政策给“套牢”了。

在如今各项门店运营成本高居不下的情况下，化妆品店还能这样过下去吗？

2 、步入主流，路在何方?

虽然弱小，但正因为弱小，所以有成长壮大的潜力；虽然有痛，但正因为有痛，才有变革的需要和可能。

以前，化妆品店卖什么，消费者就买什么。现在，行业环境是“换了人间”，消费者再也没有以前那么好伺候了。

而且，由于销售业绩、盈利能力、管理能力、货品结构等一系列的问题使然，化妆品店正面临着越来越明显的危机感，亟需提升，求变图存。

但是，化妆品店陷入目前窘境的症结在哪里？如要变革，突破口又在哪里？

化妆品店目前抱怨最多的，是供应链不公平。

诚然，化妆品店如今的境地并不是自己乐意看到的，它们也想做主流品牌，也想步入主流，但严峻的现实是，产业供应链，特别是主流品牌供应链对化妆品店群体极为不利。销量，决定了你是否能掌握主流品牌的谈判主动权。

以品牌代理的销量门槛为例，很多小的日化店都有这样的经历：想代理某个品牌，因为自己门店销售量达不到，只能选择放弃。

就算今年代理了，但随着品牌的市场表现越来越好，都面临着来年越来越高的销量门槛。就算达到了门槛，年度销量一旦达不到要求，这些门店也面临着被经销商“砍掉”的风险。

不想被砍掉，你就得出销量。主流品牌不关注你，化妆品店你这把火就烧不起来。

有空间才有可能。主流品牌在化妆品店渠道的不积极，不给予足够的利润空间，导致了化妆品店“繁荣而不主流”的现状。从某种意义上说，化妆品店渐渐远离主流，是为主流品牌所逼。

有时，化妆品店想卖主流品牌而不可得；有时，化妆品店卖了主流品牌而没有所获，空喜一场。加上目前店租、人员等成本节节上扬，主流品牌没得卖，就转而卖一些高利润空间产品，这样才能维持门店运转。

这只是化妆品店的一厢情愿，消费者不愿意。很多门店正是由此转让或者关门。

化妆品店要进入主流市场，就必须拥有主流品牌，没有主流产品，进入主流市场就是一句空话。

改变化妆品店在零供关系上所处的不利地位，这一环节，谁真正地关注过？

化妆品店不是没有意识到这一点。可意识到了，又能如何？

从现阶段来说，化妆品店还没有任何优势去吸引主流品牌的关注，关键原因是，化妆品店目前很难给主流品牌产生销量。

3 、背叛与放弃

在以前，CS渠道是很多本土品牌唯一渠道，是本土品牌成长和发展的沃土和摇篮。

那个时候，品牌和渠道双方是完全站在一起的。

时移世易。经过十多年的发展，本土品牌也长大了。他们有了实力，开辟了商超渠道，又开辟了电商渠道，微商渠道，还试水单品牌店。有些品牌，电商的零售规模已与CS渠道的出货规模持平。

现在品牌流行做全渠道。对品牌来说，鸡蛋不再装在一个篮子里了。

如今，几乎没有品牌对CS渠道是忠心的，要么还维护零售价，要么连零售价都不维护了。有意无意的，品牌在对CS渠道釜底抽薪。

实体渠道之间的竞争还好，电商的分流和价格乱象，对CS渠道造成了致命的打击。

以前电商总量小，增量自然也小，整个市场增量够电商吃。现在电商的胃口大了，整个市场增量却疲软了，电商开始吃实体的存量，这一吃，就吃到了实体的肉。

CS渠道，确实已被电商重创。现在化妆品电商的份额，恐怕跟CS渠道不相上下。那些外资品牌，原本着急想在CS渠道赢回一局的，现在也不着急了，他发现用电商去覆盖更容易。

被本土品牌有意无意地背叛，被外资品牌再次放弃，这就是当下CS渠道面临的局面。

没办法，因为化妆品店，你是弱者。