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化妆品店,你是弱者
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发表时间:2018-06-13 11:14作者:芳香人生来源:芳香人生化妆品美容加盟连锁网址:http://www.fx-gd.com

每一天,化妆品店关店的戏码都在不断上演,透视着化妆品店群体身上一道又一道深深的伤痕。2004年以来,化妆品店渠道方兴未艾,在中国遍地开花,数以十万计的单店、区域连锁店和跨区域连锁店分布于市场的大街小巷,蔚然成风。

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化妆品店从边缘走向主流,掌控了渠道的话语权。

越来越多的化妆品品牌商觊觎在化妆品店渠道上的收获,本土品牌是这样,外资品牌亦如此。

因为大家知道,与百货、超市、KA大卖场等渠道相比,这一渠道有着巨大的潜力和广阔的发展空间。

但是,要想赢得主流品牌关注,与百货商场、超市等渠道三足鼎立而有其一,化妆品店还有一段相当长的路要走。


更为严峻的是,虽然化妆品店已成燎原之势,但裹挟在渠道的繁荣假象下,它们大多数活得并不如意,随时都可能面临着关门的悲惨命运。

优胜劣汰,弱肉强食。寒潮来袭,它们只能用自己的左手温暖右手;受伤了,也只能孤独地自舔伤口。


1、化妆品店之殇

不容忽视的是,至今只有极少数地方性连锁能够冲破区域拘囿,大部分还是一个个“地方诸侯”,形成割据之势。

其他大多数门店遍布在化妆品行业各级市场的每个角落,但是,在主流的一线发达城市却鲜见它们的身影。城市的主流街道上,服装店、鞋帽店、饰品店比比皆是,但是,化妆品店却不知隐匿何处。



化妆品店,你在哪里?

与服装店、饰品店、鞋店动辄数千万、上亿的年销售额相比,化妆品店简直是天壤之别。


必须直面的现实是,化妆品店有数量没质量。

特别是在化妆品店群体内部,大部分门店依然是日复一日地过着小富即安的日子,一天销售额达到三、五千就觉得差不多,能过日子了,自我感觉良好起来。

殊不知,相较于行业的标准以及已经做出成绩的优质门店,这样的差距太大了。

现在小富即安,不代表永远。不进则退,不居安思危,未来就面临败退的危险。很多门店老板不去关注门店的长远发展,而是看到眼前的利润,一些店主的经营心态发生了严重的扭曲。


更为严重的是,他们没有意识到自己的危机。

以较为极端的方式经营,追求短期利益,舍本逐末的化妆品店并不在少数,这无疑极大地透支了化妆品店的未来,使化妆品店走上一条不归路。

除在经营心态上存在偏差,化妆品店突出的问题还体现在门店的产品结构不合理。

许多店主有着根深蒂固的暴利心态,以此为经营导向,店内充斥的大部分是高毛利空间的杂牌和终端品牌。是否为消费者所需要,是否为消费者所接受,还是一个大大的问号。

而且,为了销售更多的产品,大部分门店似乎都有这么一条潜规定:导购员卖名品没有提成,而卖终端产品则有不少的提成,卖得越多,提成越多。在此导向下,营业员通常的做法是,极力转化消费者的购买决策,让消费者买暴利产品。

越是这样做,消费者就越是反感,化妆品店发展之路就越走越窄,最终陷入恶性循环。

消费者是门店人气的集聚者,是从业者的衣食父母。货品的丰满度,如何最大化满足主流消费者的购物需求,决定了门店是否能够持续经营。

除此之外,他们势单力薄,散兵游勇,难成气候,难以拓展,门店装修缺乏特色,产品陈列毫无章法,对产品结构、品项也漠不关心,类似于大日化杂货店。

它们还面临着人才匮乏,管理落后的困境,以致门店销售一滑再滑,老式的管理方式更是让门店经营雪上加霜。


更为致命的是,门店人气不足,销量低迷。无法吸引新客流,只能靠寥寥无几的忠实客户,整店营运能力差,竞争力弱。销量上不去,门店就没有后续竞争力,每到厂家订货时间,一些小日化店就闹失踪,他们怕的是什么?怕的就是:一不小心就被厂家的政策给“套牢”了。

在如今各项门店运营成本高居不下的情况下,化妆品店还能这样过下去吗?

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2 、步入主流,路在何方?

虽然弱小,但正因为弱小,所以有成长壮大的潜力;虽然有痛,但正因为有痛,才有变革的需要和可能。

以前,化妆品店卖什么,消费者就买什么。现在,行业环境是“换了人间”,消费者再也没有以前那么好伺候了。

而且,由于销售业绩、盈利能力、管理能力、货品结构等一系列的问题使然,化妆品店正面临着越来越明显的危机感,亟需提升,求变图存。

但是,化妆品店陷入目前窘境的症结在哪里?如要变革,突破口又在哪里?


化妆品店目前抱怨最多的,是供应链不公平。

诚然,化妆品店如今的境地并不是自己乐意看到的,它们也想做主流品牌,也想步入主流,但严峻的现实是,产业供应链,特别是主流品牌供应链对化妆品店群体极为不利。销量,决定了你是否能掌握主流品牌的谈判主动权。

以品牌代理的销量门槛为例,很多小的日化店都有这样的经历:想代理某个品牌,因为自己门店销售量达不到,只能选择放弃。

就算今年代理了,但随着品牌的市场表现越来越好,都面临着来年越来越高的销量门槛。就算达到了门槛,年度销量一旦达不到要求,这些门店也面临着被经销商“砍掉”的风险。

不想被砍掉,你就得出销量。主流品牌不关注你,化妆品店你这把火就烧不起来。

有空间才有可能。主流品牌在化妆品店渠道的不积极,不给予足够的利润空间,导致了化妆品店“繁荣而不主流”的现状。从某种意义上说,化妆品店渐渐远离主流,是为主流品牌所逼。

有时,化妆品店想卖主流品牌而不可得;有时,化妆品店卖了主流品牌而没有所获,空喜一场。加上目前店租、人员等成本节节上扬,主流品牌没得卖,就转而卖一些高利润空间产品,这样才能维持门店运转。

这只是化妆品店的一厢情愿,消费者不愿意。很多门店正是由此转让或者关门。

化妆品店要进入主流市场,就必须拥有主流品牌,没有主流产品,进入主流市场就是一句空话。

改变化妆品店在零供关系上所处的不利地位,这一环节,谁真正地关注过?

化妆品店不是没有意识到这一点。可意识到了,又能如何?

从现阶段来说,化妆品店还没有任何优势去吸引主流品牌的关注,关键原因是,化妆品店目前很难给主流品牌产生销量。

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3 、背叛与放弃

在以前,CS渠道是很多本土品牌唯一渠道,是本土品牌成长和发展的沃土和摇篮。

那个时候,品牌和渠道双方是完全站在一起的。

时移世易。经过十多年的发展,本土品牌也长大了。他们有了实力,开辟了商超渠道,又开辟了电商渠道,微商渠道,还试水单品牌店。有些品牌,电商的零售规模已与CS渠道的出货规模持平。


现在品牌流行做全渠道。对品牌来说,鸡蛋不再装在一个篮子里了。

如今,几乎没有品牌对CS渠道是忠心的,要么还维护零售价,要么连零售价都不维护了。有意无意的,品牌在对CS渠道釜底抽薪。

实体渠道之间的竞争还好,电商的分流和价格乱象,对CS渠道造成了致命的打击。

以前电商总量小,增量自然也小,整个市场增量够电商吃。现在电商的胃口大了,整个市场增量却疲软了,电商开始吃实体的存量,这一吃,就吃到了实体的肉。

CS渠道,确实已被电商重创。现在化妆品电商的份额,恐怕跟CS渠道不相上下。那些外资品牌,原本着急想在CS渠道赢回一局的,现在也不着急了,他发现用电商去覆盖更容易。

被本土品牌有意无意地背叛,被外资品牌再次放弃,这就是当下CS渠道面临的局面。

没办法,因为化妆品店,你是弱者。


 
 
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